La relation entre musique et comportement de l'individu est quelque chose de complexe. Pourtant c'est la bonne ou la mauvaise utilisation de cette relation qui va conditionner le succès de votre stratégie de communication. Le pôle Recherche de l'Agence s'efforce donc d'améliorer la connaissance fondamentale de cet aspect du marketing sensoriel. La recherche en marketing donne de nombreux résultats, en voici quelques uns pour vous donner une idée du réel effet d'un Univers Musical et Sonore. Les noms indiqués correspondent aux chercheurs ayant pris part à ces recherches.

Dans la publicité

• La musique favorise le souvenir d'exposition à une publicité (Stewart et Furse, 1986),
• Les jingles sont mieux retenus que les slogans parlés (Yalch, 1991)
• Le stimulus musical agit de manière centrale dans la mesure où les croyances d'image sont affectées : " appliqué à la musique, cela signifie qu'elle est un élément périphérique dans une annonce présentant des outils ou des meubles, mais qu'elle peut jouer un rôle plus central lorsqu'il s'agit de présenter des produits tels que des parfums, des voyages,… ". Ainsi, des études ont montré qu'une musique à tempo rapide permet d'accentuer les vitesses et puissances perçues d'une voiture (Scott, 1990).

Sur le point de vente

• Le style de musique semble jouer sur le montant des achats (planifiés ou non) et le nombre d'achats imprévus (Sibéril, 1994),
• La musique peut influencer la perception de l'image du point de vente, par le biais d'inférences. Keaveney et Hunt (1992) ont montré que le consommateur cherche à se faire une idée du magasin avant d'y entrer par le moyen de l'atmosphère qui s'en dégage. Par ailleurs, Yalch et Spangenberg (1993) ont montré que le style de musique va influencer sur le positionnement même du magasin,

Sur Internet

• La congruence entre la musique d'ambiance diffusée et la marque est très importante car elle impacte la réaction émotionnelle et expérientielle à la navigation (Lambert, 2002),
• Sundar (2000) a tenté une expérience visant à mettre en évidence l'impact du son, des images et de la vidéo sur le comportement de l'internaute. Il demandait à des sujets de prendre connaissance de trois articles inclus dans un site Web qui utilisait simplement du texte, ou des images, ou du son, ou les deux ensembles ou de la vidéo. Les résultats montrent que les effets multimédias semblent entraver la mémorisation du contenu et la perception globale du site. Par contre, le son et les images permettraient d'améliorer la mémorisation des publicités en-ligne,

Ces résultats très intéressants sont toutefois à prendre avec précaution car ils ont été mis en évidence scientifiquement dans un contexte de recherche donné. C'est la maîtrise de ce contexte qui donne la réelle connaissance de l'impact du marketing musical. Ces exemples simples illustrent tout à la fois l'efficacité réelle d'une stratégie de communication sonore, mais également la nécessité d'apporter le plus grand soin à son élaboration.