La marque a de plus en plus l\u2019occasion de communiquer de mani\u00e8re sonore. Que ce soit sur des supports traditionnels comme la t\u00e9l\u00e9vision ou la radio, sur des supports hors media comme l\u2019accueil t\u00e9l\u00e9phonique, le point de vente ou encore sur des supports plus r\u00e9cents comme les sites web, les applications multimedia ou les applications smartphones, les occasions ne manquent plus pour v\u00e9hiculer la marque par le son. Ainsi, alors que les marques se sont longtemps concentr\u00e9es uniquement sur les formes et les couleurs elles se dotent aujourd\u2019hui de plus en plus souvent d\u2019une identit\u00e9 olfactive et\/ou musicale.
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\nParall\u00e8lement, depuis une dizaine d\u2019ann\u00e9e le nombre d\u2019agences de communication sp\u00e9cialis\u00e9es dans la cr\u00e9ation d\u2019identit\u00e9 sonore de marque a explos\u00e9. L\u2019\u00e9mergence de ces structures sp\u00e9cialis\u00e9es s\u2019explique par le besoin accru pour les entreprises de cr\u00e9er de nouveaux liens avec le consommateur, de faire m\u00e9moriser leur marque alors que les march\u00e9s sont de plus en plus encombr\u00e9s ou de th\u00e9\u00e2traliser leur offre pour en favoriser l\u2019adoption.%%% La multiplication des supports audio et des usages qui y sont li\u00e9s ont n\u00e9cessit\u00e9 l\u2019apparition de comp\u00e9tences sp\u00e9cifiques. Le secteur se structure (preuve en est que chaque jour voit une nouvelle agence sonore appara\u00eetre ou dispara\u00eetre) et pour l\u2019heure chaque agence utilise encore son vocabulaire propre, ses outils sp\u00e9cifiques, et ses d\u00e9monstrations d\u2019efficacit\u00e9 pour expliquer combien le son peut \u00eatre vecteur de communication. Certaines font des liens un peu rapides entre hausse du chiffre d\u2019affaires et musicalisation du lieu de vente ! Pour autant, les choses ne sont pas aussi simples et cet article vise \u00e0 dresser le bilan d\u2019une dizaine d\u2019ann\u00e9e de cr\u00e9ation d\u2019identit\u00e9s sonores pour identifier ce que permet vraiment la musique de marque.%%% %%% __Pourquoi communiquer par le son ?__ %%% Pour les managers (Areni, 2003) : la musique facilite l\u2019interaction employ\u00e9s \/ clients, l\u2019ambiance musicale doit varier au cours de la journ\u00e9e, la musique a le pouvoir de s\u00e9duire les clients, de les retenir plus longtemps, ou au contraire de les faire ressortir plus vite, le son emp\u00eache le silence et le sentiment de vide qui y est associ\u00e9. Devant la difficult\u00e9 \u00e0 comparer les r\u00e9sultats des recherches acad\u00e9miques, Garlin et Owen (2006) ont r\u00e9alis\u00e9 une meta-analyse des effets de la musique d\u2019ambiance \u00e0 partir de 32 recherches. Pour eux, seuls les liens suivants sont r\u00e9ellement significatifs : la familiarit\u00e9 et le caract\u00e8re plaisant de la musique ont un effet significatif sur la consommation (\u00e9galement confirm\u00e9 par Galan, 2008), un volume plus fort (vs faible), un tempo plus rapide (vs lent) et une musique moins appr\u00e9ci\u00e9e (vs plus appr\u00e9ci\u00e9e) allongent la perception du temps pass\u00e9, un tempo plus lent (vs rapide), un volume faible (vs fort) et une musique famili\u00e8re (vs non famili\u00e8re) font rester les consommateurs un peu plus longtemps en magasin, la pr\u00e9sence de musique (vs. silence) a un effet positif sur la consommation et le plaisir, le tempo agit de mani\u00e8re tr\u00e8s significative sur l\u2019activation (Arousal). La litt\u00e9rature acad\u00e9mique sur l\u2019influence de la musique sur le comportement du consommateur donne des r\u00e9sultats tr\u00e8s disparates – par exemple, ceux relatifs \u00e0 la m\u00e9morisation du message publicitaire ou \u00e0 l\u2019influence du tempo sur l\u2019affect de l\u2019individu. Ces divergences s\u2019expliquent principalement par des exp\u00e9rimentations peu comparables d\u2019une \u00e9tude \u00e0 l\u2019autre, tant au niveau des cat\u00e9gories de produit \u00e9tudi\u00e9es, du degr\u00e9 d\u2019implication vis-\u00e0-vis du produit, que des personnes interrog\u00e9es ou du contexte de l\u2019\u00e9tude. Pour acc\u00e9der \u00e0 l’article complet : [www.marketing-professionnel.fr|http:\/\/www.marketing-professionnel.fr\/tribune-libre\/bilan-perspectives-communication-sonore-marque-09-2010.html|fr]<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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