La nouvelle tendance des entreprises consiste \u00e0 diversifier les canaux de communication avec leurs cibles, mais \u00e9galement, sur chaque canal, les moyens de communiquer avec leurs consommateurs : t\u00e9l\u00e9phonie, sites Internet, lieux de vente, spots t\u00e9l\u00e9visuels ou radiophoniques sont autant de moyens qui sont \u00e9tudi\u00e9s pour rapprocher la marque ou l\u2019entreprise de son public.
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\nAinsi, depuis quelques ann\u00e9es, le r\u00e9enchantement et la th\u00e9\u00e2tralisation de l\u2019espace de vente sont vus comme des moyens d\u2019am\u00e9liorer l\u2019exp\u00e9rience de consommation des individus. Badot et Dupuis (2001) parlent de \u00ab shopping experience \u00bb dans laquelle la musique trouve sa place. De m\u00eame, dans Management (f\u00e9vrier 2001), nous pouvons voir que les magasins nouvelles tendances se veulent des lieux de vie autant que des espaces de vente : Apache qui s\u2019inspire du monde du cirque et de la f\u00eate foraine pour s\u00e9duire les enfants (avec des comptines comme musique d\u2019ambiance), Citadium qui fait des produits de sport de v\u00e9ritables stars au son d\u2019une musique techno moderne, \u2026 Cette d\u00e9marche de shopping experience se retrouve sur Internet o\u00f9 les concepteurs de sites prennent de plus en plus conscience de l\u2019importance des designs graphiques et musicaux du site, Jacob (2002), Galan et Sabadie (2001). <\/p>\n
Cette tendance se trouve \u00e9galement dans le milieu acad\u00e9mique o\u00f9 de plus en plus de chercheurs travaillent sur le marketing poly-sensoriel, en s\u2019int\u00e9ressant \u00e0 l\u2019ou\u00efe, l\u2019odorat, le go\u00fbt, la vue, le toucher. Le marketing poly-sensoriel est une approche qui consid\u00e8re tout ou partie (au moins deux) de nos cinq sens dans une optique marketing. Cette utilisation conjointe des sens est importante. En effet, Patrick Mac Leod, directeur du laboratoire de Neurobiologie sensorielle de Massy, pr\u00e9cise qu\u2019avant, la s\u00e9paration des diff\u00e9rentes repr\u00e9sentations sensorielles \u00e9tait de mise. Cependant, l’imagerie c\u00e9r\u00e9brale fonctionnelle qui donne une vision des activit\u00e9s r\u00e9elles du cerveau, a montr\u00e9 que tout \u00e9tait r\u00e9uni, et ce, y compris \u00e0 l\u2019\u00e9chelle de la cellule, o\u00f9 plusieurs sens sont rassembl\u00e9s. Il est donc incongru de s\u00e9parer les sens car dans ce domaine, il semble que le tout soit sup\u00e9rieur \u00e0 l’ensemble de ses parties. <\/p>\n
La musique prend une proportion importante dans cette probl\u00e9matique du marketing poly-sensoriel : <\/p>\n
Le secteur de la communication sonore est plut\u00f4t jeune et il nous para\u00eet int\u00e9ressant d\u2019essayer de prendre du recul en confrontant les approches acad\u00e9miques et les aspects manag\u00e9riaux et op\u00e9rationnels du domaine. Apr\u00e8s avoir pos\u00e9 les diff\u00e9rentes d\u00e9finitions nous nous essayerons au difficile exercice du bilan de la recherche inh\u00e9rente \u00e0 la communication par le son au travers d\u2019une lecture transversale de la litt\u00e9rature de ces vingt derni\u00e8res ann\u00e9es. Puis notre approche se voudra essentiellement pragmatique pour se placer dans une optique \u00ab march\u00e9 \u00bb. <\/p>\n