Tel est le titre de la th\u00e8se soutenue le 16 novembre 2007 \u00e0 Paris-Dauphine pour l’obtention de mon doctorat en marketing. Mes travaux ont port\u00e9 sur la compr\u00e9hension des m\u00e9canismes d’interaction entre la musique et l’individu \u00e0 l’aide de m\u00e9thodes originales en marketing.
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\nCes travaux ont \u00e9t\u00e9 salu\u00e9 par la mention tr\u00e8s honorable avec f\u00e9licitations du jury et incitation \u00e0 publier… voici le r\u00e9sum\u00e9 de la th\u00e8se : La litt\u00e9rature relative aux interactions musique \u2013 consommateur sur le point de vente, en publicit\u00e9, en t\u00e9l\u00e9phonie et sur Internet, est abondante, mais les r\u00e9sultats peu convergents. Apr\u00e8s avoir effectu\u00e9 une revue de litt\u00e9rature transversale et pr\u00e9cis\u00e9 l\u2019utilisation de la musique en marketing, nous proposons un nouveau cadre conceptuel bas\u00e9 sur les synesth\u00e9sies afin de mesurer l\u2019influence du timbre et du tempo, toutes choses \u00e9gales par ailleurs. Nous incluons l\u2019agr\u00e9ment comme m\u00e9diateur et le sexe, les traits de personnalit\u00e9 et le degr\u00e9 d\u2019expertise musicale en tant que mod\u00e9rateurs. En s\u2019appuyant sur les m\u00e9canismes de synesth\u00e9sie et les approches projectives non verbales, nous souhaitons comprendre l\u2019influence des variables musicales timbre et tempo sur l\u2019image de marque \u00e9voqu\u00e9e par le consommateur. R\u00e9pondre \u00e0 cette question, c\u2019est fournir :
\u2022 aux gestionnaires de marques des outils pour choisir une identit\u00e9 musicale et am\u00e9liorer la coh\u00e9rence per\u00e7ue entre la communication visuelle et la communication musicale de la marque,
\u2022 aux agences de communication un lexique qui permette de relier les valeurs de marque per\u00e7ues par le consommateur et les caract\u00e9ristiques de l\u2019identit\u00e9 musicale de marque \u00e0 cr\u00e9er.<\/p>\n
Instruments, apports : Pour comprendre les interactions musique de marque \u2013 consommateur, nous r\u00e9alisons une recherche empirique en deux vagues, l\u2019une concernant le timbre et l\u2019autre le tempo. Op\u00e9r\u00e9s dans un contexte de \u00ab quasi-laboratoire \u00bb, ces deux tests souffrent le moins possible des biais habituellement rencontr\u00e9s dans les recherches marketing li\u00e9es \u00e0 la musique. En effet, afin d\u2019atteindre cet objectif, nous manipulons les stimuli musicaux de fa\u00e7on \u00e0 conserver tous les \u00e9l\u00e9ments sonores non manipul\u00e9s identiques d\u2019un stimulus \u00e0 l\u2019autre. Dans ce travail doctoral, nous utilisons diff\u00e9rentes m\u00e9thodes qualitatives dont le test des figures g\u00e9om\u00e9triques, le dessin projectif avec commentaire et le portrait chinois. Apr\u00e8s plusieurs pr\u00e9-tests des outils projectifs non verbaux, les donn\u00e9es sont collect\u00e9es aupr\u00e8s de 295 individus pour en retenir 220 (108 pour le timbre et 112 pour le tempo), rassemblant 1 100 productions graphiques r\u00e9alis\u00e9es avant et apr\u00e8s diffusion de la musique. La taille de l\u2019\u00e9chantillon et l\u2019emploi de plusieurs m\u00e9thodes nous permettent de garantir une certaine robustesse aux hypoth\u00e8ses valid\u00e9es. Les r\u00e9sultats de la recherche montrent que la manipulation des deux caract\u00e9ristiques musicales a une influence directe sur les r\u00e9actions des individus et confirment ainsi l\u2019hypoth\u00e8se de codage s\u00e9mantique des synesth\u00e9sies faibles. En effet, diff\u00e9rentes modalit\u00e9s de timbre ou de tempo entra\u00eenent des valeurs associ\u00e9es \u00e0 la musique qui sont \u00e9galement diff\u00e9rentes. L\u2019identit\u00e9 musicale permet donc de renforcer des valeurs communiqu\u00e9es sur d\u2019autres modalit\u00e9s sensorielles ou de modifier la perception de ces valeurs par l\u2019individu. Dans une logique de coh\u00e9rence (dont le fondement r\u00e9side dans l\u2019existence de synesth\u00e9sies faibles), le gestionnaire de marque pourra utiliser les r\u00e9sultats de notre recherche pour s\u2019assurer d\u2019une coh\u00e9rence optimale dans sa communication. Par ailleurs, notre travail met en \u00e9vidence une influence des caract\u00e9ristiques musicales timbre et tempo sur la coh\u00e9rence de l\u2019image de marque \u00e9voqu\u00e9e. Plus l\u2019information musicale est dense (tempo \u00e9lev\u00e9 ou timbre cristallin), plus elle risque de diminuer la coh\u00e9rence de l\u2019image de marque \u00e9voqu\u00e9e et d\u2019entrer en comp\u00e9tition avec l\u2019information essentielle pour la marque (visuelle ou autre) compte tenu de sa forte charge informationnelle. Ce r\u00e9sultat sera utile au gestionnaire de marque pour affiner son choix d\u2019identit\u00e9 musicale en fonction des ressources cognitives que les autres \u00e9l\u00e9ments de la communication vont mobiliser. Nos travaux plaident ainsi en faveur de l\u2019intervention d\u2019un sp\u00e9cialiste capable de prendre en compte ces aspects multifactoriels afin de proposer aux gestionnaires une identit\u00e9 musicale efficiente.<\/p>\n
Limites, perspectives : Cette recherche comporte quelques limites inh\u00e9rentes principalement \u00e0 la m\u00e9thodologie retenue. Tout d\u2019abord, nous travaillons avec un stimulus sp\u00e9cifique (non utilis\u00e9 par une marque existante) sur un \u00e9chantillon sp\u00e9cifique (\u00e9tudiants \u00e2g\u00e9s d\u2019une vingtaine d\u2019ann\u00e9es) dans un contexte sp\u00e9cifique (manipulation en \u00ab quasi laboratoire \u00bb). Ces points peuvent g\u00eaner la g\u00e9n\u00e9ralisation des r\u00e9sultats. De plus, les variables manipul\u00e9es souffrent parfois d\u2019un manque relatif de variance. Il pourrait \u00eatre int\u00e9ressant de travailler avec des stimuli ceteris paribus, en retenant des modalit\u00e9s dont les \u00e9carts seraient bas\u00e9s sur les diff\u00e9rences per\u00e7ues par les individus. Certaines hypoth\u00e8ses non valid\u00e9es nous am\u00e8nent \u00e0 penser qu\u2019il pourrait \u00eatre pertinent d\u2019enrichir le mod\u00e8le par d\u2019autres variables individuelles telles que : le niveau optimal de stimulation, la capacit\u00e9 d\u2019imagerie mentale (ou de synesth\u00e9sie), l\u2019implication envers la musique, le besoin en cognition, le contexte de diffusion, la dimension culturelle, les r\u00e9actions affectives, etc. Enfin, les protocoles de mesure exclusivement qualitatifs que nous utilisons sont tr\u00e8s novateurs (dessin projectif, m\u00e9thodes non verbales, etc.) et en ce sens, restent largement perfectibles, notamment en les compl\u00e9tant par la r\u00e9alisation en profondeur d\u2019entretiens qualitatifs semi-directifs.<\/p>\n
Mots-cl\u00e9s : synesth\u00e9sie \u2013 m\u00e9thodes projectives \u2013 tempo \u2013 timbre \u2013 identit\u00e9 musicale<\/p>\n
Abstract
A non verbal approach to brand musical identity: the influence of timbre and tempo on the evoked brand image The literature on how consumer reacts to music exposure at the point of sales, in adverts, over the phone and on the Internet is rich. However there is a little convergence in the results. We propose a new conceptual framework based on the concept of synesthesia and specifically study the influence of timbre and tempo. We also examine the mediating impact of pleasantness of music and the moderating influence of sex, personality traits and musical expertise. Using nonverbal projective methods and a new protocol, we collected 1,100 drawings from 220 individuals. Our results confirm the existence of semantic-coding of weak synesthesiae. Timbre and tempo are strongly contributing to the evocation of brand image associated values. However, a timbre too crystalline or a tempo too fast call for the heavy use of cognitive resources that can disturb the overall comprehension of the brand message. The major management application of our doctoral work is that a brand manager should take into account all these multi-factor aspects to guarantee an efficient brand musical identity.
Key-words: synaesthesia \u2013 projective methods \u2013 tempo \u2013 timbre \u2013 musical identity<\/p>\n