{"id":933,"date":"2013-01-18T14:30:00","date_gmt":"2013-01-18T14:30:00","guid":{"rendered":"http:\/\/www.sensoblog.com\/wordpress\/?p=12"},"modified":"2013-01-18T14:30:00","modified_gmt":"2013-01-18T14:30:00","slug":"20130115la-musique-au-service-du-marketing-la-critique","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.atoomedia.com\/blog\/20130115la-musique-au-service-du-marketing-la-critique\/","title":{"rendered":"La musique au service du marketing – la critique"},"content":{"rendered":"

L’avantage de se sp\u00e9cialiser sur un sujet (le marketing sensoriel) c’est que l’on m’adresse des ouvrages pour en effectuer la lecture et la potentielle recommandation. Ici, il s’agit de l’ouvrage de Laurent Delassus, paru l’an dernier (eh oui… d\u00e9sol\u00e9) en 2012 et qui traite \u00e9videmment d’un sujet pertinent, \u00e0 savoir la musique au service du marketing…
\n
\n\"Attente<\/a>
\n… j’ai \u00e9t\u00e9 ravi de constater qu’enfin un ouvrage d\u00e9di\u00e9 \u00e0 ce sujet sortait tant il me semble important de sensibiliser les managers \u00e0 l’identit\u00e9 sonore de leurs marques. Au cours d’une premi\u00e8re partie (p.1 – 51), l’ouvrage prend le temps de red\u00e9finir le marketing sonore vs. le marketing musical (p.5 et 6) (je crois d’ailleurs reconna\u00eetre dans ces lignes des propos et des \u00e9crits que j’ai r\u00e9alis\u00e9 plusieurs ann\u00e9es auparavant) et de rappeler aussi que la musique est une forme de communication. Le chapitre 2 s’attarde sur les \u00e9l\u00e9ments de perception, d’\u00e9coute, d’interpr\u00e9tation et d’influence de la musique ainsi que les caract\u00e9ristiques individuelles qui vont moduler cela (\u00e2ge, genre, etc.). Le chapitre 3 donne des \u00e9l\u00e9ments de solf\u00e8ge pour pouvoir installer le vocabulaire n\u00e9cessairement complexe pour \u00e9changer sur cet \u00e9l\u00e9ment immat\u00e9riel qu’est la musique. Enfin le chapitre 4 clos cette partie I en \u00e9voquant la capacit\u00e9 de la musique \u00e0 \u00eatre un langage et \u00e0 porter des \u00e9motions : \u00ab\u00a0La musique est la langue des \u00e9motions\u00a0\u00bb (Kant) ouvre d’ailleurs ce chapitre. La partie II de l’ouvrage (p. 51 \u00e0 71) constitue la partie juridique de l’ouvrage… y sont abord\u00e9 diff\u00e9rents \u00e9l\u00e9ments tels que les soci\u00e9t\u00e9s de perception de droits (SACEM, SESAM, SPRE, etc.) mais aussi les aspects de licences libres Creative Commons.
\n\"sonorisation<\/a>
\nLe livre essaie aussi de dresser le difficile panorama de la cha\u00eene de valeur de l’industrie musicale avec les diff\u00e9rents acteurs (les responsables marketing, les maisons de disque \/ labels, \u00e9diteurs, producteurs, auteurs, compositeurs, interpr\u00e8tes, media, supports, etc.) de cette n\u00e9buleuse. Cette partie d\u00e9s\u00e9quilibre l’ouvrage puisque c’est la plus petite de tout le livre : elle soit en trop, soit pas assez \u00e9toff\u00e9e.
\nLes parties III, IV et V (p. 71 \u00e0 143) constituent pour moi le coeur du sujet avec une exploration du lien entre musique et marketing. Ainsi la partie III permet de d\u00e9couvrir les \u00e9l\u00e9ments li\u00e9s \u00e0 la cr\u00e9ation de son identit\u00e9 musicale, la partie IV constitue une application \u00e0 l’univers de la publicit\u00e9 et la partie V \u00e0 celui de la distribution. Enfin les annexes reprennent des \u00e9l\u00e9ments juridiques, notamment en pr\u00e9sentant un peu les diff\u00e9rentes soci\u00e9t\u00e9s de perception de droits.
\nAu-del\u00e0 du travail d\u00e9licat que constitue l’\u00e9criture d’un ouvrage de r\u00e9f\u00e9rence, je suis oblig\u00e9 de constater que je ne partage pas toutes les conclusions que l’auteur tire. Alors, Laurent… :
\n* p.17, en \u00e9voquant la formidable Valse Jazz de Chostakovitch (une de mes pr\u00e9f\u00e9r\u00e9es !), vous dites la musique a cannibalis\u00e9 le message. Pour avoir tester des dizaines de fois en conf\u00e9rence et en cours la capacit\u00e9 de rappel de la marque de ce morceau, je vous assure que l’association entre cette musique, le spot visuel que vous \u00e9voquez et la marque demeure encore tr\u00e8s bonne, en d\u00e9pit d’une non rediffusion des \u00e9l\u00e9ments depuis plusieurs ann\u00e9es. De plus, toujours p.17, je n’ai pas compris votre sortie sur le neuromarketing…
\n* p.31-33, je ne vous suis pas bien sur la segmentation d\u00e9mographique par rapport aux styles musicaux, quelles sources avez-vous utiliser ? quelle m\u00e9thodologie ?
\n* p.45, vous pr\u00e9sentez la synth\u00e8se des travaux de Bruner, qui datent tout de m\u00eame d\u00e9j\u00e0 de 1990 et qui portent en eux-m\u00eame leur propre limite puisqu’un m\u00eame ensemble de caract\u00e9ristiques musicales (mode, tempo, rythme, volume, etc.) peut ramener \u00e0 diff\u00e9rentes expressions \u00e9motionnelles. De plus, le mode est une notion cyclique et relative (donc un peu trop majeur devient mineur), le tempo selon bruner est objectiv\u00e9 (et non subjectif), etc.
\n* p.75, vous ne mentionnez pas Kapferer et ses travaux sur l’identit\u00e9 de la marque…
\n* p.76, le tableau que vous mentionnez ne correspond pas aux travaux de Viot qui a list\u00e9 les principales sources d’inf\u00e9rence de personnalit\u00e9 de la marque. Vous y avez ajout\u00e9 les \u00ab\u00a0opportunit\u00e9s musicales\u00a0\u00bb, ce qui est int\u00e9ressant, mais h\u00e9las non justifi\u00e9. Je ne suis par exemple pas persuad\u00e9 que l’artiste dont la musique est reprise dans un spot pub par exemple soit au final r\u00e9ellement associ\u00e9e \u00e0 la marque. En effet, aujourd’hui la tendance est beaucoup d’utiliser la pub comme tremplin pour un artiste parfaitement inconnu… il ne peut donc contribuer comme vous l’indiquez.
\n* p.77, vous abordez l’\u00e9chelle de personnalit\u00e9 de la marque par Aaker pour amener le lecteur \u00e0 un tableau de correspondances entre les items de personnalit\u00e9s de marque (concept largement discut\u00e9 dans la communaut\u00e9 scientifique marketing) et des \u00e9l\u00e9ments musicaux. D’o\u00f9 viennent ces correspondances musicales ? Par exemple pour \u00ab\u00a0Leader\u00a0\u00bb vous dites \u00ab\u00a0Association exclusive \u00e0 un \u00e9v\u00e8nement ou un artiste majeur\u00a0\u00bb… pour autant diffusez la Chevauch\u00e9e des Walkyries, vous verrez que la notion de leadership appara\u00eet… de mani\u00e8re plus globale toute structure artistique symphonique, de type militaire vont provoquer cette association.
\n* p.79, vous me citez et je vous en remercie. Je suis en revanche d\u00e9\u00e7u de ne pas y trouver mention de ma th\u00e8se… qui aurait pu largement figurer dans le chapitre sur le langage. Par ailleurs, vous citez quelques auteurs fran\u00e7ais bien connus Rieunier sans mentionn\u00e9 ni son travail doctoral, ni son ouvrage sur le marketing sensoriel du point de vente chez Dunod. Seuls Galan et Gallopel ont eu droit \u00e0 une mention de leurs recherches doctorales. Enfin, encore plus globalement vous faites appel \u00e0 des r\u00e9f\u00e9rences acad\u00e9miques assez anciennes, donc tr\u00e8s connues et qui ont aussi \u00e9volu\u00e9es : Aaker (1997), Bruner (1990), Dalla Bella \/ Peretz et al. (2001). Je trouve aussi qu’il manque quelques r\u00e9f\u00e9rences classiques et essentielles comme : Yalch, Spangenberg, Milliman, Chebat, Alpert, Bitner, Gorn, Kellaris, North, etc.
\n* p.83 et 84, vous d\u00e9veloppez des \u00e9vocations possibles au regard de caract\u00e9ristiques musicale sans source particuli\u00e8re. De plus certains travaux qui ont trait\u00e9 de ce sujet manquent.
\n* p.88, le petit encart publicitaire est un peu de trop… \ud83d\ude09
\n* p.120-123, vous n’\u00e9voquez que peu les travaux de Gallopel sur les routes directes et indirectes de la musique et la potentielle g\u00eane que va repr\u00e9senter la musique dans la perception du message publicitaire. Fonction de la cat\u00e9gorie de produits (h\u00e9donique vs. utilitaire), il me semble pourtant que les effets de la musique ne sont pas strictement les m\u00eames.
\n* p.133, vous dites que 75% des personnes interrog\u00e9es ne font pas attention \u00e0 la musique en magasin et que 87% des clients ne font pas attention aux messages diffus\u00e9s en magasin. Je suis assez surpris de ces chiffres, compte tenu du nombre d’\u00e9tudes qui existent et qui montrent franchement le contraire… pourquoi ne pas les citer, ne serait-ce que pour laisser le lecteur se faire une opinion ?
\n* p.136, vous citez la th\u00e8se de Gallopel (en publicit\u00e9) pour justifier des \u00e9l\u00e9ments relevant du comportement d’achat… c’est \u00e9trange et en tout cas scientifiquement incorrect. Enfin, je trouve qu’il manque la notion de pilotage de sa strat\u00e9gie musicale que vous n’abordez pas : l’exemple de 118 218 est assez frappant avec la sur-utilisation qui a pu \u00eatre faite de Toutouyoutou. A ce sujet, AtooMedia avait \u00e9dit\u00e9 le premier Barom\u00e8tre de l’Identit\u00e9 Musicale de Marque (BIMM) en auditant plus d’une trentaine de marques pour mettre en exergue le n\u00e9cessaire pilotage de l’identit\u00e9 sonore. Enfin, comme il est plus ais\u00e9 de critiquer que de cr\u00e9er, je tiens \u00e0 souligner que par cette premi\u00e8re \u00e9dition, vous avez amorc\u00e9 un travail de synth\u00e8se qui s’annonce titanesque sur un sujet important pour le marques. Ce travail m\u00e9rite d’\u00eatre poursuivi et enrichi…
\nPour plus d’informations : Delassus L. (2012), La musique au service du marketing, Editions d’Organisation, Eyrolles<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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