La communication sonore de la marque : bilan et perspectives

La marque a de plus en plus l’occasion de communiquer de manière sonore. Que ce soit sur des supports traditionnels comme la télévision ou la radio, sur des supports hors media comme l’accueil téléphonique, le point de vente ou encore sur des supports plus récents comme les sites web, les applications multimedia ou les applications smartphones, les occasions ne manquent plus pour véhiculer la marque par le son. Ainsi, alors que les marques se sont longtemps concentrées uniquement sur les formes et les couleurs elles se dotent aujourd’hui de plus en plus souvent d’une identité olfactive et/ou musicale.

Parallèlement, depuis une dizaine d’année le nombre d’agences de communication spécialisées dans la création d’identité sonore de marque a explosé. L’émergence de ces structures spécialisées s’explique par le besoin accru pour les entreprises de créer de nouveaux liens avec le consommateur, de faire mémoriser leur marque alors que les marchés sont de plus en plus encombrés ou de théâtraliser leur offre pour en favoriser l’adoption.%%% La multiplication des supports audio et des usages qui y sont liés ont nécessité l’apparition de compétences spécifiques. Le secteur se structure (preuve en est que chaque jour voit une nouvelle agence sonore apparaître ou disparaître) et pour l’heure chaque agence utilise encore son vocabulaire propre, ses outils spécifiques, et ses démonstrations d’efficacité pour expliquer combien le son peut être vecteur de communication. Certaines font des liens un peu rapides entre hausse du chiffre d’affaires et musicalisation du lieu de vente ! Pour autant, les choses ne sont pas aussi simples et cet article vise à dresser le bilan d’une dizaine d’année de création d’identités sonores pour identifier ce que permet vraiment la musique de marque.%%% %%% __Pourquoi communiquer par le son ?__ %%% Pour les managers (Areni, 2003) : la musique facilite l’interaction employés / clients, l’ambiance musicale doit varier au cours de la journée, la musique a le pouvoir de séduire les clients, de les retenir plus longtemps, ou au contraire de les faire ressortir plus vite, le son empêche le silence et le sentiment de vide qui y est associé. Devant la difficulté à comparer les résultats des recherches académiques, Garlin et Owen (2006) ont réalisé une meta-analyse des effets de la musique d’ambiance à partir de 32 recherches. Pour eux, seuls les liens suivants sont réellement significatifs : la familiarité et le caractère plaisant de la musique ont un effet significatif sur la consommation (également confirmé par Galan, 2008), un volume plus fort (vs faible), un tempo plus rapide (vs lent) et une musique moins appréciée (vs plus appréciée) allongent la perception du temps passé, un tempo plus lent (vs rapide), un volume faible (vs fort) et une musique familière (vs non familière) font rester les consommateurs un peu plus longtemps en magasin, la présence de musique (vs. silence) a un effet positif sur la consommation et le plaisir, le tempo agit de manière très significative sur l’activation (Arousal). La littérature académique sur l’influence de la musique sur le comportement du consommateur donne des résultats très disparates – par exemple, ceux relatifs à la mémorisation du message publicitaire ou à l’influence du tempo sur l’affect de l’individu. Ces divergences s’expliquent principalement par des expérimentations peu comparables d’une étude à l’autre, tant au niveau des catégories de produit étudiées, du degré d’implication vis-à-vis du produit, que des personnes interrogées ou du contexte de l’étude. Pour accéder à l’article complet : [www.marketing-professionnel.fr|http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/bilan-perspectives-communication-sonore-marque-09-2010.html|fr]