Stratégie sensorielle de marque

Pour exprimer l’identité de marque, le responsable de marque mobilise de très nombreux outils : un nom juste, des symboles forts tels que le logo, le personnage de marque, ou une signature publicitaire. Les marques se sont longtemps concentrées uniquement sur les formes et les couleurs mais aujourd’hui elles se dotent de plus en plus souvent d’une identité olfactive et/ou musicale.

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Les tendances actuelles en termes d’identité musicale de marque

Aujourd’hui la marque a de nombreuses occasions de prendre la parole : sur internet, dans les magasins, dans les espaces d’accueil, en téléphonie, dans les media, etc. Selon ces occasions, différentes modalités de signature musicale existent.

Le jingle (ou logo musical ou sonal), très court, d’une durée maximale de dix secondes. Le jingle se veut être la signature strictement musicale de la marque. Son utilisation se fait de manière systématique à l’instar du logo graphique. Ainsi dès que possible, la marque appose son jingle pour signaler sa présence et se rappeler à la mémoire du consommateur. L’exemple de Nestlé est assez instructif. Bien que créant des marques différentes pour chacun de ses produits ou de ses gammes de produits, Nestlé reproduit autant que possible son jingle, comme un véritable label, à l’instar du célèbre « Intel inside ». Bien entendu, ce thème simplissime est décliné selon le style artistique du spot ou l’atmosphère qui s’en dégage : humour, volupté, dynamisme, famille, simplicité. Cependant, la signature musicale est réduite à sa plus simple expression, ce qui facilite sa mémorisation mais aussi sa confusion, et du coup diminue l’efficacité de ce logo musical sur le long terme. En particulier, il est assez difficile de diversifier et de varier un thème aussi simple sur un nombre croissant de campagnes, à moins de le réécrire pour le réorchestrer complètement. En dépit de cette limitation, de nombreuses marques utilisent aujourd’hui la création d’un sonal pour se différencier : LCL Banque Privée, La Poste, SNCF, Aéroport de Paris, SVP, Mondial Assistance, EDF, Converteam, Renault, Bouygues Telecom, etc.

L’ambiance musicale est généralement une sélection de musiques du commerce qui ont été retenues pour véhiculer une atmosphère, des émotions, de l’affect, des valeurs spécifiques. La quantité de musique se compte généralement en heures et illustre dans son ensemble la sensibilité musicale de la marque. Son utilisation résulte d’une approche basée principalement sur la dimension affective de l’individu : il faut créer l’univers musical sensible de la marque et le véhiculer au consommateur, soit chez lui (CD de marque ou Premium), soit sur le point de vente (ambiance musicale). Certains CD de marque sont très connus et vendus dans le commerce (Hôtel Costes, Buddha Bar, etc.). De nombreuses marques, aussi bien dans l’industrie, dans la grande consommation que dans les services, emboîtent le pas à cette tendance et distribuent leurs propres compilations Premium pour laisser leur empreinte musicale dans la tête de leurs clients : Fly, Petit Bateau, Pullman, Renault, Coca-Cola, etc. Cette stratégie peut se retrouver également dans le domaine cinématographique où il n’est pas rare qu’une bande son caractérise fortement l’ambiance d’un film et qu’il en soit dérivé un CD représentant le film. Certains sont cultes : Titanic, Shaft, Star Wars, Indiana Jones, Miami Vice, Grease, etc.

La chanson commerciale est une exploitation à des fins identitaires (et, le plus souvent d’illustration) d’une musique de publicité qui est généralement créée au départ dans un objectif non publicitaire, puis simplement reprise ou remixée pour accompagner des visuels. Un certain nombre de marques travaillent ou ont travaillé autour de la chanson commerciale, parmi les plus connues : Dim, Maaf, Nescafé Open Up, Banque Populaire, LCL, Groupama, etc.

De l’intérêt d’une stratégie de communication musicale de marque

Pour les managers, la musique facilite l’interaction entre les clients et les employés, elle doit varier au cours de la journée, elle a le pouvoir d’attirer les clients, de les faire fuir ou au contraire de les retenir plus longtemps. Elle élimine le silence et le vide. (Areni, 2003)

De nombreux travaux de recherche ont été menés sur l’utilisation de la musique à des fins marketing dans différents contextes : musique de publicité, musique d’ambiance sur le point de vente, musique d’attente en téléphonie, identité musicale de marque, etc. Cette recrudescence des recherches académiques peut trouver son explication dans un intérêt croissant des marques envers l’influence de la musique sur le comportement du consommateur. Cependant il est très délicat de comparer les différents résultats de ces recherches car elles ont toutes eu lieu avec des contraintes fortes : manipulation limitée de la musique, temps d’exposition faible, variables exogènes non contrôlées, etc.

Devant la difficulté à comparer les résultats des recherches, Garlin et Owen (2006) ont réalisé une meta-analyse des effets de la musique d’ambiance à partir de 32 recherches. Pour eux, seuls les liens suivants sont réellement significatifs :

  • la familiarité et le caractère plaisant de la musique ont un effet significatif sur la consommation (également confirmé par Galan, 2008),
  • la présence de musique (vs. silence) a un effet positif sur la consommation et le plaisir,
  • un tempo plus lent (vs rapide), un volume faible (vs fort) et une musique familière (vs non familière) font rester les consommateurs un peu plus longtemps en magasin,
  • un volume plus fort (vs faible), un tempo plus rapide (vs lent) et une musique moins appréciée (vs plus appréciée) allongent la perception du temps passé,
  • le tempo agit de manière très significative sur l’activation (arousal).

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