Stratégies de communication sonore de la marque

Le point de départ

Pour exprimer l'identité de marque, un responsable de marque mobilise de nombreux outils : un nom juste, des symboles forts (logo, personnage de marque), une signature publicitaire. Les marques se sont longtemps concentrées sur les formes et les couleurs. Elles se dotent aujourd'hui de plus en plus souvent d'une identité olfactive ou musicale.

Les formes de la signature musicale

Le jingle, ou logo musical

Très court, dix secondes au maximum. Il se veut la signature strictement musicale de la marque et s'emploie systématiquement, à l'instar du logo graphique : dès que possible, la marque l'appose pour signaler sa présence.

L'exemple de Nestlé est instructif. Bien que créant des marques différentes pour chacun de ses produits, le groupe reproduit autant que possible son jingle comme un label, à l'image du célèbre « Intel inside ». Le thème est décliné selon le style du spot : humour, volupté, dynamisme, famille, simplicité. Mais la signature reste réduite à sa plus simple expression, ce qui facilite sa mémorisation et sa confusion, et diminue son efficacité sur le long terme. De nombreuses marques ont néanmoins recours au sonal pour se différencier : LCL Banque Privée, La Poste, SNCF, Aéroports de Paris, SVP, Mondial Assistance, EDF, Renault, Bouygues Telecom.

L'ambiance musicale

Généralement une sélection de musiques du commerce retenues pour véhiculer une atmosphère, des émotions, des valeurs. La quantité se compte en heures et illustre la sensibilité musicale de la marque. La logique est ici principalement affective : créer l'univers musical sensible de la marque et le porter au consommateur, chez lui (CD de marque, premium) ou sur le point de vente.

Certaines compilations de marque sont devenues des produits à part entière (Hôtel Costes, Buddha Bar) et de nombreuses marques ont emboîté le pas : Fly, Petit Bateau, Pullman, Renault, Coca-Cola. On retrouve la même mécanique au cinéma, où une bande originale caractérise si fortement un film qu'elle en devient un dérivé autonome.

La chanson commerciale

L'exploitation à des fins identitaires (et le plus souvent d'illustration) d'une musique créée au départ sans objectif publicitaire, puis reprise ou remixée pour accompagner des visuels. Parmi les marques concernées : Dim, Maaf, Nescafé, Banque Populaire, LCL, Groupama.

L'intérêt d'une stratégie de communication musicale

Pour les managers, la musique facilite l'interaction entre clients et employés, doit varier au cours de la journée, et a le pouvoir d'attirer les clients, de les faire fuir ou de les retenir plus longtemps. Elle élimine le silence et le vide (Areni, 2003).

De nombreux travaux ont porté sur l'usage marketing de la musique : publicité, ambiance de point de vente, attente téléphonique, identité musicale. Leur comparaison reste délicate : manipulation limitée de la musique, temps d'exposition faible, variables exogènes non contrôlées.

Devant cette difficulté, Garlin et Owen (2006) ont réalisé une méta-analyse des effets de la musique d'ambiance à partir de 32 recherches. Seuls les liens suivants s'avèrent réellement significatifs :

• la familiarité et le caractère plaisant de la musique ont un effet significatif sur la consommation (résultat également confirmé par Galan, 2008) ;
• la présence de musique, comparée au silence, a un effet positif sur la consommation et le plaisir ;
• un tempo plus lent, un volume plus faible et une musique familière font rester les consommateurs un peu plus longtemps en magasin ;
• un volume plus fort, un tempo plus rapide et une musique moins appréciée allongent la perception du temps passé ;
• le tempo agit de manière très significative sur l'activation (arousal).