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La thèse qui fonde notre méthode
« Une approche non verbale de l'identité musicale de la marque : influence du timbre et du tempo sur l'image de marque évoquée. » Thèse en sciences de gestion d'Alain Goudey, soutenue à l'Université Paris-Dauphine en 2007. En accès libre.
Pourquoi cette thèse est sur notre site
Parce qu'elle explique ce que nous vendons. La littérature sur les interactions entre musique et consommateur, en point de vente, en publicité, en téléphonie et sur internet, est abondante, mais ses résultats convergent mal. Ce travail propose un cadre conceptuel fondé sur les synesthésies pour mesurer l'influence du timbre et du tempo toutes choses égales par ailleurs, et dessine les bases d'un dictionnaire de correspondances utilisable lors de la création d'une identité sonore de marque.
Le cadre de recherche
Le modèle inclut l'agrément comme médiateur, et le sexe, les traits de personnalité et le degré d'expertise musicale comme modérateurs. L'objectif : comprendre l'influence du timbre et du tempo sur l'image de marque évoquée par le consommateur.
Répondre à cette question, c'est fournir aux responsables de marque des outils pour choisir une identité musicale et améliorer la cohérence perçue entre communication visuelle et communication musicale, et fournir aux agences un lexique reliant les valeurs de marque perçues aux caractéristiques musicales à produire.
La méthode
Deux vagues empiriques, l'une sur le timbre, l'autre sur le tempo, menées en « quasi-laboratoire » pour limiter les biais habituels des recherches sur la musique. Les stimuli musicaux ont été manipulés de manière à conserver identiques tous les éléments sonores non testés, d'un stimulus à l'autre.
Le travail mobilise plusieurs méthodes qualitatives (test des figures géométriques, dessin projectif commenté, portrait chinois) après plusieurs pré-tests des outils projectifs non verbaux. Données collectées auprès de 295 individus, 220 retenus, 1 100 productions graphiques recueillies avant et après diffusion.
Les résultats
La manipulation des deux caractéristiques musicales influence directement les réactions des individus : des modalités différentes de timbre ou de tempo entraînent des valeurs associées différentes. L'identité musicale permet donc de renforcer des valeurs communiquées sur d'autres modalités sensorielles, ou de modifier la perception de ces valeurs.
Second résultat, plus contre-intuitif : plus l'information musicale est dense (tempo élevé, timbre cristallin), plus elle risque de diminuer la cohérence de l'image de marque évoquée, en entrant en compétition avec l'information visuelle du fait de sa charge informationnelle. Ce résultat aide à arbitrer une identité musicale en fonction des ressources cognitives que le reste de la communication mobilise déjà.
Ces travaux plaident pour l'intervention d'un spécialiste capable de prendre en compte ces aspects multifactoriels, ce qui est, précisément, notre métier.
Questions fréquentes
Que la manipulation du timbre et du tempo d'une musique influence directement les valeurs que les individus lui associent, ce qui confirme l'hypothèse d'un codage sémantique des synesthésies faibles. Autrement dit : une identité musicale peut renforcer des valeurs communiquées par d'autres canaux sensoriels, ou modifier la façon dont elles sont perçues.
Celui-ci : plus l'information musicale est dense (tempo élevé ou timbre cristallin), plus elle risque de diminuer la cohérence de l'image de marque évoquée et d'entrer en compétition avec l'information visuelle, du fait de sa forte charge informationnelle. Concrètement : si votre communication visuelle est déjà chargée, une musique riche vous dessert.
Sur une recherche empirique en deux vagues (l'une sur le timbre, l'autre sur le tempo), menée en conditions de quasi-laboratoire. Les données ont été collectées auprès de 295 individus, dont 220 retenus (108 pour le timbre, 112 pour le tempo), rassemblant 1 100 productions graphiques réalisées avant et après diffusion de la musique.