Comment faire entendre la sécurité d’un lieu public ?
A certaines heures, certains espaces publics font peur : parkings souterrains, stations de métro, tunnels d’aéroport, etc. Cette peur, souvent irrationnelle, grandit d’autant plus si le lieu est mal éclairé ou peu fréquenté. Comment l’opérateur de ces espaces peut-il lutter contre cette peur instinctive ? Une étude prochainement publiée dans International Journal of Research in Marketing (CNRS 3*) montre qu’une ambiance sonore adaptée peut rendre les espaces publics plus sûrs !
Cette recherche est le fruit d’une collaboration internationale faisant intervenir en plus d’Alain Goudey (Professeur Associé à NEOMA Business School et Directeur Associé d’AtooMedia), Eda Sayin, Professeure à l’IE Business School de Madrid (Espagne), d’Aradhna Krishna, Professeure à l’Université du Michigan (USA), de Caroline Ardelet, Professeure à l’Université de Paris-Ouest Nanterre et de Gwenaëlle Briand-Decré, Professeure de l’Université d’Angers.
Grâce à des données collectées sur le terrain dans un parking souterrain à Paris, et quatre expérimentations faites en laboratoire, les chercheurs ont étudiés les effets de différentes ambiances sonores sur les sentiments et les comportements des utilisateurs d’un parking et d’une station de métro.
La collecte sur le terrain a permis de diffuser de la musique classique, des chants d’oiseau ou d’être en l’absence de son dans le parking souterrain. Il est alors apparu que les individus qui entendaient les chants d’oiseau avaient un sentiment de sécurité plus fort que ceux qui entendaient la musique classique ou juste les bruits « naturels » du lieu.
L’expérimentation suivante nous a permis d’ajouter des sons avec de la voix humaine. Il s’est alors avéré que les conditions « chants d’oiseaux » et « sons humains » étaient les plus efficaces pour déclencher un sentiment de présence et donc en retour un sentiment de sécurité.
Enfin, nous avons testé l’effet des sons sur le comportement du consommateur. Les participants à l’étude ont alors regardé une vidéo d’un parcours dans une station de métro dans laquelle était diffusée soit de la voix humaine, soit des chants d’oiseau, de la musique instrumentale ou aucune ambiance sonore. Là encore, les répondants qui étaient dans les conditions « chants d’oiseaux » et « voix humaine » ont évalué la station comme plus sûre et étaient plus enclins à acheter un abonnement sur cette ligne.
Cette étude montre clairement qu’une ambiance sonore appropriée permet d’améliorer la perception de lieux a priori anxiogènes en augmentant le sentiment de confort et de sécurité. Les chants d’oiseaux ou la voix humaine procurent un sentiment de présence qui améliore en retour la perception du lieu et la satisfaction globale du client.
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